El marketing hoy busca medios alternativos para llegar al target con el mensaje adecuado, en el momento oportuno. El de proximidad precisamente actúa allí por donde el potencial interesado en una promoción está transitando o realizando una compra.

Como solución de marketing de proximidad, las campañas Bluetooth consisten en lanzar un mensaje multimedia gratuito a cualquier dispositivo que cuente con Bluetooth en un preciso lugar, en un momento determinado.

En este caso, el usuario es el que decide interactuar con las marcas: los impactos son todos deseados, ya que para poder visualizar el mensaje, el receptor debe aceptar su descarga. Además los impactos quedan registrados y es posible obtener reportes sobre el número de impactos y en qué móviles se han producido.

La tecnología que está detrás de este método de marketing es el Bluetooth que permite establecer comunicaciones inalámbricas de proximidad desde un punto de acceso, una antena, a un teléfono móvil, sin necesidad de cable.

Según un estudio de enero de este año, realizado por The Phone House, más del 80% de móviles vendidos incluía la tecnología Bluetooth.

Este dato demuestra el gran número de terminales que disponen de esta tecnología y lo apetecible que resulta este mercado.

Sin embargo, para que este innovador medio produzca resultados concretos en una campaña y no se convierta en puro experimento, es recomendable tomar en cuenta varios factores críticos.

Como primer factor, la ubicación, es de fundamental importancia, por lo tanto es importante seleccionar y colocar oportunamente las antenas para que el mensaje llegue al público deseado.

Consideramos que en un espacio abierto, los terminales pueden enlazar a unos 15 metros de rayo desde el punto donde está colocada la antena, aunque la antena tenga una capacidad de emisión mucho mayor.

Si el mensaje no llega al móvil, no es porque la antena no transmite adecuadamente, sino por una serie de razones, como las que se exponen a continuación.

- el móvil no está preparado para recibir un determinado contenido.

- no se tenía activado el Bluetooth

- el usuario no se ha dado cuenta del mensaje de aviso de la descarga

Estas situaciones merecen una atenta uación porque de esto depende en larga medida el éxito de la campaña.

El estudio del formato del contenido y la forma en que se comunica en este medio son factores críticos. Los formatos que no requieren pago de parte del usuario, y que son mayormente utilizados, son las aplicaciones interactivas, los videos, los mensajes animados y las imágenes. El correcto empleo de estos formatos, según el objetivo de comunicación de cada caso, favorecerá la descarga, incrementando los impactos.

Por ejemplo, no todos los móviles en uso están preparados para recibir una aplicación en formato Java, pero prácticamente todos pueden recibir mensajes animados.

Los contenidos pueden ser modificados remotamente via Extranet, gracias a una conexión GPRS incluida en el dispositivo.

Una de las ventajas del Marketing con Bluetooth es que estimula la interactividad y por lo tanto la retención del mensaje, pero su eficacia depende de una comunicación de apoyo que invite a activar el Bluetooth (carteles, lonas, pantallas), ya que en el momento en que se realiza una petición de descarga, el cliente no recibe una señal de alarma.

Al ignorar el aviso, es posible que el usuario pierda la conexión por haberse salido del área de alcance de la emisión.

En los lugares que favorecen una breve estancia, el público tendrá el tiempo suficiente para aceptar la petición de descarga y efectuar la consulta de los contenidos.

Entre las aplicaciones más provechosas se recomiendan las halls de los cine, las galerías comerciales, las tiendas, en ocasión del lanzamiento de nuevos productos o nuevos centros de atención y eventos en circuitos feriales.